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評估消費者在高級護膚品市場的購買行為： Aesop 個案研究

內容摘要

本研究透過現階段高端護膚品的經營環境，建構出影響消費者購買行為的關鍵因素體系。再以 Aesop 為例，分析品牌對消費者高檔護膚品購買行為的影響，以揭示高檔護膚品市場中消費者購買決策的矛盾與張力。為了達到此目的，本研究針對四個目標進行探討。
 

本研究的目標是評估在快速成長的高級護膚品市場中，複雜市場中的品牌角色對消費者購買行為的影響 作者透過研究相關產業，將產業品牌與消費者聯繫起來 品牌與消費者的購買行為息息相關，這是當今高級護膚品行業正在深入探討的課題。因此，研究者選擇完全採用二次研究的方法進行研究，目的是確保產生更可靠、更準確的資料 本研究呈現的資訊來自於研究目標所開發的評估模型，以供業內的品牌擁有者和管理者參考，以促進其實施過程。
 

本文獻回顧探討了護膚品行業與高級護膚品行業之間的關係，為隨後調查行業內的消費者購買行為提供了寶貴的行業視角 為了探究品牌與消費者之間的關係，還探討了 FOGG 模型，深入瞭解了在這個行業中驅動消費者行為的複雜動機網絡
 

該研究的結論是，在高級護膚品行業中，除了提供卓越的產品和服務外，品牌還必須與消費者建立更深刻的聯繫，包括價值觀和精神內涵，以培養消費者的長期購買行為。然而，這種聯繫往往是短暫的，而且很容易被數位革命所破壞。此外，品牌管理的冗長過程使得本研究涉及的因素異常複雜，必須整合大量的產業研究，才能進行全面的調查。因此，本研究中涉及的因素具有一定的複雜性，需要結合大量的行業研究來進行縝密的研究。本研究建議進一步研究利基品牌為了區隔自己並獲得消費者更大的接受度所採取的策略，以及透過檢視不同群體情境下消費者的生活方式來探討消費者行為如何被感知。
 

關鍵字：高級護膚品市場、消費者購買行為、Aesop

第 1 章：
引言

1 

簡介

在各種奢侈品專櫃和電子商務網站中，SK-II、香奈兒、海藍之寶、伊索等品牌被放置在各種層出不窮的專櫃中，在新消費環境的今天，各種品牌順應市場趨勢的差異化競爭策略影響著消費者的購買決策行為。
 

本論文的第一個目的是研究目前高級護膚品產業的環境。當供應鏈、產品價值、行銷通路等傳統硬性競爭條件已成為高級護膚品市場明顯的競爭軌道（麥肯錫公司，2023），Aesop品牌卻透過講好品牌故事，與消費者建立連結，影響消費者的購買行為。在討論產業與消費者購買行為之後，作者提出 Aesop 品牌的個案研究，總結其成功之處，進而引申出高級護膚品品牌對消費者購買行為的影響。
 

下文概述本論文的主題與目的，採用四個主要目標。筆者進行了文獻回顧，依序討論研究內容：定義並探討護膚品市場與高級護膚品市場，並將兩者進行比較，接著筆者討論高級護膚品市場中消費者購買行為的概念，接著是消費者行為 FOGG 模型的理論概述，最後找出前人研究的不足。
 

在發現與分析部分，作者旨在批判性地分析並評估透過二手研究方法收集到的可用資訊，以實現研究的四個主要目標，本文最後進行總結，並提出進一步調查的建議。

2

​研究目的

評估消費者在高級護膚品市場的購買行為： Aesop 個案研究。

3

研究目標

1. 檢視高級護膚品市場的環境與現況。

2. 評估影響高級護膚品市場消費者購買行為的關鍵因素系統。

3. 以 Aesop 為案例，分析高級護膚品產業中品牌塑造與消費者購買行為之間的關係。

4. 根據消費者在高級護膚品的購買行為，提出品牌建議。

4

理念

高級護膚品市場是美容市場中重要的一環，其消費者的購買行為與產業的動態息息相關。筆者尚未發現有針對此案例的研究，因此有興趣探討品牌與消費者購買行為在此產業中如何相互關聯的議題。
 

本研究專注於高級護膚品行業中消費者購買行為的複雜動態。它透過個案品牌分析，探討 Aesop 如何影響一系列消費者購買行為。其目的在於了解目前消費者在高級護膚品領域中的購買行為和趨勢，並為高級護膚品市場中的眾多品牌提供靈感。

第 2 章：
文獻回顧

過去數十年來，隨著高級護膚品市場的持續成長，高級護膚品市場的商業模式深刻地影響著消費者的購買行為，因此高級護膚品市場一直是研究領域中備受關注的話題。事實上，本研究最具挑戰性的部分就是檢視並批判性地分析高級護膚品市場與消費者購買行為之間的關係。
 

本篇文獻回顧的目的在於探討先前有關高級護膚品產業與消費者購買行為的研究之間的相互關係，以更清楚地瞭解產業的現況以及影響消費者購買行為的因素，然而，作者發現先前較少研究高級護膚品產業的品牌與消費者購買行為之間的相互關係。
 

為了討論這些觀點，本篇文獻回顧將涵蓋以下主題：首先是護膚品市場和高級護膚品市場；其次是兩個市場的比較；接下來是影響高級護膚品市場消費者購買行為的因素。最後一部分將探討一種探討消費者購買行為的模型理論：FOGG 行為模型。

1 

護膚品市場和高級護膚品市場

本摘要將研究護膚品市場和高級護膚品市場。它將整合不同作者的概念和定義，以擴大本研究的理論架構。然後，本摘要將呈現不同研究者對護膚品市場和高級護膚品市場的不同觀點，以便進行比較分析。

1.1

護膚品市場

護膚品市場一直是當代世界相當受關注的主題，針對這個市場進行的研究也多不勝數。許多學者的研究都肯定了護膚產業的成長趨勢。Sol (2013) 指出，在護膚品市場中，由於護膚品的獨特屬性，該行業有望在較長時間內保持增長率。此外，城市化和消費者收入的增加也為該行業提供了強大的推動力。Wang, D. 等人（2023 年）討論了自 20 世紀 60 年代以來，外貌管理如何變得至關重要。他們提出，在消費者中，尤其是女性消費者，會透過各種產品和服務提升臉部和身體的吸引力，以增加自我認同和滿足文化規範。Sharma, P., Pradhan, S., and Srivastava, A. (2021) 觀察到護膚品市場的成長集中在近幾年。根據 Sharma, Pradhan, S. 和 Srivastava, A. (2021)的觀察，近年來護膚品市場的成長集中在亞洲市場，亞洲市場的大眾文化顯示出護膚品在亞洲市場的重要性與日俱增，為護膚品市場的成長推波助瀾。
 

然而，近年來產業出現了一些不確定因素，可能會影響其發展，正如 Chowdhury, Md. T. 等人（2020）發現護膚品市場存在一些不確定性，尤其是在 COVID-19 大流行期間與美容和個人護理產品供應鏈相關的不確定性。不僅如此，在 Camelia Grădinaru 等人（2022）的研究中，作者發現在 21 世紀，護膚品產業一直受到非政府組織、媒體和消費者在環保和安全問題上的壓力。
 

一部分研究也探討了影響這個市場要素的一些關鍵因素。有些學者的研究指出了護膚品產業的價格趨勢模式。Jyothi, M. and Venkateswarlu, H. (2020)解釋，當護膚品價格上升時，顧客需求對價格的彈性較低；相反，當價格下跌時，顧客需求對價格的彈性較高。
 

有些學者則著重從消費者的角度思考，Junaid, A. and Nasreen, R. (2012)的研究承認消費者意識的提高大大促進了護膚品產業的成長。
 

此外，這個市場的產品展現出某些差異化的特徵。Kabir, Z.（2013）認為護膚品市場的消費者對不同產品有不同的偏好。Araújo, R.（2022 年）強調護膚品行業的品牌必須以永續生產為優先。Emerald, M. 等人（2016）也觀察到護膚品市場從天然產品成分的使用中獲益良多，天然產品成分更能滿足消費者的需求，並提供符合消費者需求的功能，包括抗氧化和抗菌活性。
 

外部環境因素也會影響這個市場，Maupin, M. (2018)指出，護膚品市場發展成為關心個人健康的龐大經濟力量，同時也伴隨著電子商務和社交媒體的快速發展。

1.2

高級護膚品市場

筆者發現，過去幾年來，許多學者都研究過高級護膚品這個區塊。Dorota Anderlová和Michal Pšurný（2020）的研究對高端護膚品進行了定義，其中指出高端護膚品是指那些擁有全球知名的奢侈品牌名稱和較高價位指向的產品，通常被認為是奢侈產品。
 

高端護膚品市場是護膚品市場中一個重要的細分市場，Łopaciuk, A. 和 Łoboda, M. (2013) 指出高端護膚品市場佔護膚品市場總銷售額的 28%，大部分市場集中在美國、日本和法國等發達市場。根據研究人員 Wang, D. et al. (2023)的研究，高級護膚品的複合年增長率 (CAGR) 遠高於中低端護膚品，高級護膚品的複合年增長率遠高於中低端市場，而這一領域在中國市場潛力巨大，近一年中國護膚品市場增長迅速。
 

儘管過去五年來，高檔護膚品產業的成長受到流行病的影響，Khairunisa, N. 和 Sunitiyoso, Y. (2023)的研究指出，年輕人口和流行病後的經濟復甦帶動了護膚品產業的成長，鼓勵全球企業推動更高檔的產品，而市場成長和先進產品的推出也讓高檔護膚品產業蓬勃發展。
 

正如 Araújo (2022) 所說，高級護膚品的品牌對該行業具有重要意義，他指出高級護膚品與奢侈品牌密切相關。此外，Sol（2013）發現消費者對高級護膚品有更高的信任度，全球品牌具有顯著的市場優勢。Al Mamun, A. et al. (2023) 在研究中發現，一些最成功的高級護膚品品牌能夠更有效地在市場上運作。例如，雅詩蘭黛（Estee Lauder）透過專注開發有潛力的市場，成長速度是同業平均值的兩倍。行銷模式也對這個市場產生了影響，Tournois L（2016）提到，在高級護膚品市場停滯不前的情況下，透過逆向創新尋找新領域是非常有效的商業舉動，歐萊雅集團旗下的 Garnier 品牌推出 BB 霜，擺脫商品化和價格戰，在護膚品市場開創了全新的品類。

2

高級護膚品市場消費者購買行為概覽

為了調查影響消費者在高級護膚品市場購買行為的因素，我們進行了一系列的研究。
 

其中有相當比例的研究是關於價格因素對消費者購買行為的影響。Lee, J. and Mohd Noor, M. (2019)提出產品價值和價格的顧客因素是購買決策的主要驅動因素。Gardner, K.（2022）也發現價格是消費者決策時考量的因素之一，但由於消費者在處理高級護膚品時的決策行為具有不穩定性，因此消費者很容易在產品使用後改變決策行為。Zhao，Huiliang et al.（2021）也認為影響高級護膚品行業消費者行為的因素包括價格因素，此外本研究也指出價格會與產品的外觀、產品的製作、顧客使用產品時的感受等因素互動，對消費者最終的購買決策起到影響。
 

然而，Jyothi, M. and Venkateswarlu, H. (2020)解釋，儘管價格是高級護膚品市場的影響因素之一，但這個因素可能會被消費者的需求所取代，而消費者的需求可能是由於皮膚的特定屬性，例如皮膚的色斑、質地以及皮膚的保養。研究強調，需求可能取代價格成為影響消費者購買高級護膚品決策的最終因素。
 

除此之外，研究還顯示，經濟環境等更廣泛的環境因素也會影響消費者的購買決策。研究者 Łopaciuk, A. 和 Łoboda, M. (2013) 指出，經濟環境會影響消費者的購買力，這反映在預期收入不足的消費者會調低他們的購買期望，以適應經濟環境不佳所帶來的負面影響。
 

多位研究人員針對特定區域，探討影響消費者在高級護膚品市場購買行為的因素。Al Mamun, A. 等人（2023）將研究重點放在亞洲市場，發現亞洲市場的消費者傾向於採用更複雜的護膚方案，而且亞洲市場的許多消費者受到追求心理的影響，會尋找市場上最流行的產品。
 

Hautala (2020) 研究了韓國消費者，發現韓國社會中存在著美麗標準，這些美麗標準影響著消費者的購買決策。這些標準往往反映出消費者對護膚產品的高要求，進而影響部分韓國國民的價值觀及產品期望。這主要反映在當地韓國人身上。此外，群體特異性也是影響消費者購買行為的因素之一。Rani 和 Krishnan（2018）觀察到，特定群體的購買決策因素存在多樣性。例如，馬來西亞市場以馬來穆斯林為主，對清真產品有強烈偏好。
 

作者觀察到，學者發現消費者在零售店的消費經驗也會影響消費者最終的購買決策。Dai, B. and Pelton, L. E. (2018)指出，在零售店消費時對自我形象的評價與零售購物體驗呈正相關，這種體驗直接影響消費者的購買意圖。作者也從他們的研究中觀察到，消費者在零售商店的購物經驗會直接影響消費者的購買意圖。
 

此外，年齡也可被視為反映影響消費者行為的因素。Junaid 和 Nasreen（2012）認為千禧一代消費者在購買護膚品時表現出相似的行為，差異極小。
 

然而，其他研究指出，影響消費者購買決策的因素主要來自產品本身。Tournois L. (2016)強調產品符合消費者趨勢需求的重要性，這與消費者的購買行為直接相關。
 

Araújo (2022)也強調了這一點，他觀察到護膚品品牌的可持續生產過程直接影響消費者的支付意願、購買意向、品牌忠誠度和喜好度。這包括品牌是否使用無殘忍的原料，以及素食慣例和可持續包裝方面。
 

Wang, D. 等人（2023）也發現產品創新和功效在影響消費者購買決策上的重要性。尤其是，消費者更傾向於嘗試新穎、正面、快速見效的護膚產品。許多研究證明，影響消費者購買行為的因素主要是消費者的內在因素。
 

Dorota Anderlová和Michal Pšurný（2020）指出，情感和社會價值對女性消費群體購買高級護膚品非常重要。這主要體現在產品聲望和社會地位上。 Faza, L.等人（2022）認為消費者的高級護膚品購買行為主要是受到冒險購物和社交購物的享樂型購物動機所驅動。
 

有部分研究提出，影響消費者購買行為的主要原因因素需要綜合考量。
 

Camelia Grădinaru 等人（2022）調查經濟、社會與環境永續性對消費者購買行為的影響，為說明這一點，其引用 SOR 模型與三重底線 TBL 模型進行說明，提出這三個因素可能透過產生正面的口碑溝通與增加更多的購買意圖，促進消費者的決策，直接影響永續性的購買行為。
 

Wang, D. 等人（2023）認為產品參與、感知品質、監控規範和口碑溝通是影響該市場消費者購買行為的主要因素，而在外貌逐漸成為個人身分核心要素的時代，護膚品的購買在很大程度上受到管理印象和建構良好社會身分的需求所影響。Sol, A. (2013)的文章承認了這一點，該文章認為，該市場的消費者購買行為與長期保持良好皮膚的文化重要性增加有關，消費者（尤其是女性）更傾向於增加對美容的投資，願意投入更多而不是花更少的錢。
 

而 Sharma, P., Pradhan, S. 和 Srivastava, A. (2021) 則認為行銷促銷和消費者行為是該市場消費者購買決策的主要驅動因素。Sewar Alkhatib、Petra Kecskés 與 Veronika Keller (2023) 則專注於促銷活動的影響因素，認為消費者的購買行為與綠色概念交織在一起。分析指出，有效的數位行銷能正面影響消費者的環保態度，吸引具有環保意識的消費者。 Yenprateep 和 Patterson（2016）提出社交媒體和電子商務對消費者產生深遠的影響，在社交媒體和電子商務的作用下，即使在經濟環境不佳的情況下，消費者也會保持購買特定產品的意願。在經濟環境不佳的情況下，消費者仍會維持購買特定產品的意願。Ramya, N. and Ali, S. (2016)指出，符合消費者價值觀、永續發展觀念或道德購買模式的行銷策略，也會對購買行為產生重大影響。
 

對於這些文獻的批判是，儘管已經證明高級護膚品行業能夠透過不同的因素與消費者維持聯繫，但如何透過永續的方式與消費者維持長期的聯繫，是這個市場的品牌需要考慮的問題。因此，消費者是否願意長期為高級護膚品付費的問題，取決於品牌與消費者之間能否建立起聯繫。此外，固定因素對消費者長期購買行為的影響也需要進一步的研究和考慮。為了將品牌與消費者購買行為聯繫起來，作者在第四章提出了分析。

3

FOGG 行為模式理論

Fogg (2009) 指出，行為是三個因素的產物：動機、能力和觸發因素。此外，他還證明這些因素必須在特定時刻同時出現，行為才會發生（見表 1）。
 

Meekers 等人（2020）討論道，Fogg 行為模型特別適合於指導計劃調整，以回應計劃反饋或面臨複雜動態的環境變化。此外，Katirayi, L. 等人（2023）提出，Fogg 行為模式能夠根據動機、能力和必要的觸發因素，找出研究主題的障礙和促進因素，並對這些因素進行定性分析。
 

案例研究是本研究的重要組成部分，加上影響高級護膚品市場消費者行為因素的複雜性，因此有必要採用 Fogg 模式，以便更有效地分析高級護膚品市場中品牌與消費者購買行為之間的聯繫。

4

研究缺口

有關消費者購買行為的理論過於廣泛，因此研究人員發現，過去很少有文獻研究品牌與高級護膚品 消費者購買行為的相關性。部分理論未能考慮到品牌與消費者之間關係的特殊性。鑑於這種情況，研究人員打算從品牌的角度，研究高級護膚品品牌如何影響這個領域的消費者。

5

概述

文獻回顧顯示，影響消費者在高級護膚品市場購買行為的因素相當複雜，消費者的最終購買決 定通常由多種因素決定。
 

研究人員發現，目前的高級護膚品市場有一種發展趨勢，代表了護膚品市場中具有明顯特點的一個區塊。這種趨勢受到社交媒體、綠色和可持續創新等因素的影響，這些因素也會影響消費者的購買行為。
 

對現有文獻的批判性分析將為本研究專案提供資料，從新穎的角度分析高級護膚品市場中消費者的購買行為。Aesop 的案例研究將透過高端品牌的視角來展示高端護膚品消費者的購買行為。

第 3 章：
方法論

研究是透過收集事實並加以詮釋，以建立對周遭世界，甚至是我們內在世界的認識，從而獲取知識並加深瞭解的過程。研究方法是指研究中所採用的理論與方法。在當今這個資訊發達的時代，要取得這些資料比以往任何時候都要容易，而收集這些資料和分析這些資料所使用的技巧也是多種多樣的（Walliman, N., 2022）。本節將討論本研究為取得資料所採用的各種方法，以及二次資料蒐集與分析的架構。

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1 

研究設計的選擇

Johnston (2014) 認為，從提出研究問題、確定資料集，到全面評估資料集的適用性，利用二手資料的方法可確保研究設計有條理且符合目標。
 

本研究完全採用二次研究的方式。
 

由於研究領域的特殊性，二手資料研究比一級研究更有效率，主要原因如下。
 

只收集二手資料，研究人員可以更專注於充分關注當前的市場環境，並獲得洞察力 Johnston, M. (2014)指出，二手資料相較於一手資料，可以利用現有資料，節省資料收集所需的時間和財政資源，而且更具有代表性，從而使研究結果更具有效性和概括性。
 

Glass, G. (1976)指出，第二手資料可協助研究者從現有資料中獲得更新的研究價值，提供一種符合成本效益且有效率的探索方法。 第二手資料可以經過篩選，讓研究人員可以更精確地收集到他們在研究中需要使用的資訊。
 

本研究的對象主要來自單一產業，由於此產業的特殊性，透過整理二手資料來收集精確的資訊是必要且可行的。
 

本研究對 Aesop 品牌進行了個案研究。透過二手資料的研究方法，筆者從多個角度取得該品牌的相關資訊，幫助筆者對該品牌有更全面的了解。
 

二手資料包括定量和定性資料，使我們能夠在進一步分析中探索新的關係，沒有理由說二手資料不能用於其他研究策略，包括檔案研究、行動研究和實驗研究（Saunders, M.N.K., Lewis, P. and Thornhill, A., 2019）。
 

雖然這種研究方法讓研究者有更豐富的資源作為研究素材，但與此同時，這種研究方法仍有一些缺點：根據 Victoria Sherif (2018)，二次研究資料的收集是為了其他目的，而這些目的可能與手邊的問題不完全一致，除此之外，二次研究中沒有參與資料處理過程的資料的完整性也有風險，這將有可能導致不知道資料是如何收集的，或是收到的回應率很低。
 

就二次研究而言，Victoria Sherif（2018）觀察到，進行定性研究的研究人員可協助回答探索性問題或重新檢視感知與經驗。因此，本研究也將同時採用定性和定量研究方法。
 

在定性和定量研究的定義上，研究人員 Lowhorn (2007) 提出，前者是研究人員的主觀看法，試圖解釋觀察到的行為；而後者則採用實驗或描述的形式，透過研究被研究人口的代表性樣本，試圖從人口中得出統計上顯著的結論。

2

研究設計的建構

為確保本研究的真實性與可信度，本研究專門採用二次研究法，從多種資料來源擷取可信度最高的資訊，包括網際網路搜尋引擎、學術期刊、UCB 線上圖書館、公司官方網站及其他資料來源。這些來源將被搜尋與本研究相關的資訊。
 

Östlund, U. 等人 (2011) 提出，結合定性與定量資料，有助於更全面地了解定性資料。
 

Allwood (2012) 批評僵化區分定性與定量研究的做法，他認為定量研究也可以包含定性元素，例如對數字的解析。他進一步認為，這兩種類型的研究不應該以其本質特性來區分。他還認為，定性方法的認識論、可概括性和定量作用對因果分析有高度區分的看法，具有一定的不穩定性和模糊性。影響有一定的不穩定性和模糊性。因此，本研究的研究者選擇用量化資訊來說明定性資料。
 

Winter (2000) 提出，每種研究方法，無論是定性或定量，都擁有自己的一套效度標準，而效度並非單一的概念。此外，這些標準會影響研究過程和必須測量的變數。
 

因此，作者設計了一個評估模型來證實這項研究的真實性和適用性（見表 2）。

3

研究的局限性

應該注意的是，由於時間、資源和研究本身的性質所限，本研究受到一定的限制。
 

本研究中使用的樣本大小來自其他來源的資料整理。此外，研究生無法直接控制二手資料的收集過程，這可能會在詮釋結果時造成一定程度的偏差。
 

需要注意的是，本研究中使用的數據的完整性和透明度可能會有所不同，這可能會影響研究的可靠性和有效性。
 

某些二手資料受到版權保護，因此研究人員可能難以在公司內部取得相關資料，以免侵權。基於保密理由，研究人員很難找到特定公司的內部資訊，因此研究人員專門搜尋公開的資訊，並將所學到的應用在研究中。

4

樣本

在次要研究中，本研究將採用三角技術收集資料。這種方法可以讓作者收集到大量的相關資訊。此外，此方法結合多角度的獨特模式，可有效減少因角度同質化所帶來的資訊偏差，提升本研究的效度與信度。

圖 2：三角分析技術
資料來源：Stephanie (2017) Stephanie (2017)
 

在二次研究的過程中，筆者也運用了非概率抽樣的滾雪球技術，對本研究過程中收集到的文獻資訊來源進行了抽樣。這種技術擴大了資訊來源，從而有助於獲取更多有利於本研究的資訊內容。目的是為本研究取得更多有價值的資訊。
 

圖 3：滾雪球技術

資料來源：Dudovskiy (2019) Dudovskiy (2019)

 

下表 3 說明了研究人員在選擇相關文獻時所採用的包含/排除標準。

第四章：
結果與分析

本節的目的是提出並綜合從二手研究中得出的結果。透過整理文獻，研究者將本研究的目標分為三個部分。第一部分是深入瞭解高級護膚品市場的環境與現況。第二是找出影響高級護膚品市場消費者購買行為的關鍵因素。本研究透過 FOGG 模型對市場進行分析，並以 Aesop 作為高級護膚品品牌的代表進行個案研究。這樣做是為了分析特定高級護膚品品牌與消費者購買行為之間的關聯。透過整合所選理論的研究結果與文獻回顧的結果，作者能夠提供一個連貫且可靠的分析。

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1 

高級護膚品市場的環境分析 (PEST)

4.1.1 政治

 

在全球市場中，高級護膚品行業與政治環境息息相關。在歐洲，AGEC 法律和趨勢已轉向更多可重複使用的包裝，因此為了跟隨政府的倡議，業內八家公司，如歐萊雅、香奈兒、Sephora 等，自發組成可持續發展聯盟 (Beauty Packaging, 2024)。在智利，參議院投票通過廢止護膚品中動物測試的法案，成為第三個推出此類政策的政府（Humane Society International，2023）。在美國華盛頓州，政府針對化妝品立法，開始全面禁止有毒化妝品（Washington State Department of Ecology, 2023）。在美國，政府已通過立法，為企業銷售的非處方防曬產品的標籤和有效性測試制定了最終規則（FDA，2022）。美國政府通過立法，明確了行業自然標準的法律定義，促進了行業的進步。這使得企業能夠有效降低與監管機構昂貴的訴訟和/或執法行動相關的法律風險（美國國會，2019）。

 

4.1.2 經濟

 

麥肯錫公司的圖表 4 顯示，自 2015 年以來，美容業在全球範圍內經歷了持續增長。2022 年，市場收入達到 4,300 億美元，預計未來幾年這一增長趨勢仍將持續。圖 5 顯示，中國和美國將成為美容市場的領先國家，反映出地域多元化的趨勢。預計到 2027 年，中國的美容市場規模將達到 960 億美元，而北美的美容市場規模將達到 1,140 億美元。
 

2022 年至 2027 年間，一般美容市場的年成長率預計為 5%，而高級美容市場的成長率預計為 8%。總括而言，豪華與超豪華美容市場的潛力預計將在 2022 年至 2027 年間成倍成長，估計將從 200 億美元成長至 400 億美元 (McKinsey, 2023)。
 

圖 4：預計未來幾年四大美容品類都會成長。 資料來源：麥肯錫公司 (2023) 麥肯錫公司 (2023)

 

圖表 5：預測亞洲和北美仍將是最大的兩個美容市場。

資料來源：麥肯錫公司 (2023) 麥肯錫公司 (2023)

 

4.1.3 社會文化

近年來，人們越來越重視個人儀容和外表的重要性 (Global Market Insights Inc., 2023)。這一點在美容消費族群中尤為明顯，年輕消費者對新品牌的出現特別感興趣，而獨特的品牌也逐漸被這一族群的大多數所接受（McKinsey & Company, 2023）。
 

哈佛商学院（2019）进行的一项研究显示，由于直接面向消费者的社交影响者的直接社交干扰，一些知名品牌正面临信誉丧失的问题。在美容行業中，約有三分之二的消費者表示願意從社交影響者那裡購買新產品。美容行业的社交影响者正在产生显著的影响，尤其是在 Instagram 和 YouTube 等社交平台上。(哈佛商學院，2019）。

 

為了與顧客建立互動關係，65% 的美容零售商提供互動問答，協助推薦合適的產品 (Cbinsights, 2021)。

 

4.1.4 技術

 

近年來，人工智能和機器學習在行業中的發展使得越來越多的定制化服務出現。在科技進步的推動下，智慧型護膚設備能更有效地滿足消費者的需求。這導致了先進的護膚設備和其他科技產品的出現 (Global Market Insights Inc, 2023)。
 

此外，數位科技的出現也促進了線上行銷通路的發展，麥肯錫公司 (2023) 的研究顯示，電子商務在業界的主要銷售通路中佔有相當大的比例。此外，在即時串流技術出現的帶動下，即時行銷渠道（尤其是在亞洲）已成為產業成長的主要動力。

2

影響高級護膚品市場消費者購買行為的關鍵因素 (FOGG)

基於第 4.1 章中高級護膚品市場的環境，本小节通過第 2 章的文獻回顧和二手研究收集的資料，總結了影響高級護膚品市場消費者購買行為的主要因素，如表 3 所示。

3

案例簡介案例研究： Aesop 品牌與消費者購買行為的關係

第 2 章的文獻回顧和第 4.2 章的消費者行為模式分析為本章的一些案例研究提供了基礎。本章以 Aesop 為案例研究，探討品牌對高端護膚品行業消費者購買行為的影響。在對 Aesop 品牌及其消費者購買行為進行評估後，本章將提出建議，以優化品牌對高端護膚 品行業消費者購買行為的影響。

4

案例介紹

Aesop 品牌於 1987 年創立於澳洲墨爾本，致力於植物精華與永續設計，目前已擴展至全球，在 25 個國家擁有 200 多家直營店，以創新的零售空間與感官愉悅的產品為特色，著重於天然成分，尤其是植物精華，並致力於永續發展與環境保護。該品牌致力於永續發展和環境保護，每年以 30% 至 40% 的速度成長 (Aesop, 2024)。
 

值得強調的是，在高級護膚品領域處於領先地位的歐萊雅，於 2023 年 8 月 30 日宣佈正式完成從 Natura & Co 集團收購高級護膚品品牌 Aesop。此併購案使 Aesop 納入歐萊雅的高級部門，從而標誌著 Aesop 成為歐萊雅的子公司 (Statista, 2024)。
 

此次交易價值 25.25 億美元，不僅標誌著 Aesop 品牌的成功，也為其歷史揭開了新的篇章。歐萊雅繼續推動Aesop品牌的成長，尤其是在中國等市場和旅遊零售領域，並維持Aesop品牌原有的獨立營運模式（Natura & Co，2023）。

 

4.3.2.2 典型分析

 

Davidson Branding (2020)認為，Aesop產品品牌所採用的獨特設計方式，使其在全球範圍內的高級護膚品行業，以及高級護膚品零售和體驗設計中，都具有舉足輕重的地位。Aesop 現隸屬於全球最大的化妝品及美容公司 L'Oréal Group。歐萊雅集團目前是全球領先的美容產品製造商，在全球市場的收入約 400 億美元 (Statista, 2024)。此外，歐萊雅集團在全球美容市場的主要業者中佔有領導地位，銷售額佔 38.2%，擁有美容市場最大的份額 (L'Oréal, 2022) (見附錄 3)。此外，Aesop 品牌代表著歐萊雅集團史上最大的收購案（中國新聞網，2023）。
 

作為全球最大美容公司歐萊雅旗下迅速擴張的高級護膚品品牌，對 Aesop 品牌的研究反映了當前全球消費者的喜好，並展示了高級護膚品品牌在影響消費者購買決策方面的功效。

 

4.3.2 Aesop 品牌及其消費者購買行為

 

4.3.2.1 Aesop 品牌特徵

 

Osum（2024）認為，Aesop品牌選擇與對美麗和奢華有著類似欣賞的公司合作，這有助於Aesop接觸到挑剔的顧客群，並保持其品牌的獨特性。Aesop的商店設計和整體體驗都遵循美麗、奢華的設計原則，從而讓顧客體驗到品牌的統一價值。
 

Creative Supply (2024) 發現 Aesop 強調其品牌策略的獨特性和選擇性，著重於透過零售空間而非傳統廣告來講述品牌故事，如附錄 4 所示。
 

文獻回顧認為，在高級護膚品行業中，消費者的購買決策是由其個性化需求驅動的。通過精確地控制顧客的喜好，Aesop能夠培養強大的消費者意識和聯繫，從而鞏固其品牌形象。該品牌通過其獨特的口味和定位，形成了與眾不同的品牌資產。
 

現在，Aesop 與消費者的購買行為有什麼關係呢？
 

4.3.2.2 Aesop 的產品和傳播策略

 

——提供優質產品

 

透過創造優質產品及提升其在高端市場的聲譽，Aesop成功地讓顧客願意為其產品付費，這是吸引消費者購買行為的第一步。第4.2節提出，產品品質屬性是影響高端護膚品消費者購買決策的有效因素。Aesop 專注於以天然植物為原料的產品開發，其產品富含維生素 C 和抗氧化劑。此外，Aesop 從全球知名供應商處採購原料，並聘請合格的化學家團隊來提升產品品質 (La Comercial, 2021)。Aesop 的產品價值已獲得高級市場的肯定，希爾頓 (Hilton) 宣佈其高級酒店品牌 The Waldorf Astoria 將與 Aesop 合作，為賓客提供 Aesop 的沐浴及淋浴產品，以提升賓客的住宿品質 (Hilton, 2022)。

讓產品活起來

 

透過將產品融入消費者的生活，Aesop能夠為其產品產生長期持續的購買行為。Aesop利用使用者的心態，主動迎合使用者對健康、永續生活方式的追求。Aesop 的產品設計與消費者的生活方式相結合，目的在於推廣健康的生活方式 (Jeong, Gyuyeon, 2016)。此外，Aesop 主張產品與永續性結合，品牌理念是優先考慮對消費者生活的影響（Vogue, 2023）。文獻回顧顯示，消費者的購買行為會受到永續與環保產品的影響。為此，Aesop 在其供應鏈管理中實施了道德採購計劃，目的是持續評估和改善其供應商。為了滿足消費者對可持續生活方式和環保產品的需求，Aesop提倡建立循環經濟。為此，Aesop 主張創造循環經濟，主動回收和再利用消費者用完的產品。該公司最暢銷的 「Resurrection Aroma 」洗手液就是這個方法的範例，其回收率高達 40% (Aesop, 2024b)。
 

——為本地化創造空間

 

此外，先前的研究指出，社會因素也是消費者購買行為的重要驅動因素。在當代消費環境中，人們越來越重視品牌社會形象與產品功能的融合。Hayoung Yun和Seongmo Ahn（2019）在對Aesop的研究中發現，Aesop實施的本地化空間設計策略將產品的物質性與當地的社會文化背景融為一體。這是通過將產品的物質性與當地社會文化的地域性相結合，將產品的自然屬性融入社區來實現的。同時，當地文化可以在品牌空間中以更多樣化的方式表達產品屬性，從而減少品牌與顧客之間的距離感。Aesop 的產品和溝通策略預計將在全球範圍內影響未來產品的材料加工技術和各種材料詮釋的發展。其店鋪裝潢也針對不同地區的文化，每間線下店鋪的裝潢都風格迥異，主動營造差異感（見附錄 4 ）。Aesop 的產品和溝通策略預計會為全球未來產品的材料加工技術和多樣化材料詮釋的演變提供參考。本土文化的表達是品牌的體現，進一步加強了品牌與顧客之間的聯繫，這種通過本土文化來傳播的推廣方式，有利於幫助品牌進入當地市場，迎合當地消費者，消費者不僅是為了產品，更是為自己的本土文化而付出。
 

現在，Aesop 如何實現顧客體驗？
 

4.3.2.3 Aesop 的顧客體驗

 

——體驗式行銷。

 

Warren Harmer博士（2018）聲稱，顧客體驗在商業互動中將扮演越來越重要的角色。Aesop 的零售體驗著重於顧客體驗的細節，以低調和時尚的方式提供獨特的樣品。
 

正如之前在第 4.2 節中所述，感官因素（如快感和痛感）是消費者在做出購買決定時所利用的變數之一。Aesop 的顧客體驗以消費者的感官為中心，公司透過線下商店與顧客接觸。Aesop 作為零售設計的先驅，為實體商店的感官體驗行銷提供了獨特的解決方案 (Marcus Baumgart, 2016)。這種顧客體驗的增加，讓消費者有了新的購買理由，那就是為服務付費。
 

Huppatz, D. J. (2023) 對 Aesop 墨爾本商店的消費者體驗和感官設計進行了研究。研究發現，Aesop 主張設計沉浸式的購物體驗空間，藉由整合消費者的感官，消除干擾，滿足消費者的購物體驗感。這種做法與當前數位化浪潮下，實體商店「消亡」無可避免的說法相悖。相反，它代表了數位時代的新解決方案。這與實體商店在目前數位化浪潮下必然「消亡」的說法相違背，反而代表了數位時代感官體驗設計的新解決方案。
 

——專注於社交媒體

 

在第 4.2 節中指出，消費者的購買決策會受到社會影響的強烈衝擊，而社交媒體的普及則放大了這種衝擊。消費者在線下商店因Aesop的體驗式行銷而對品牌產生的好感，可能會在社群媒體中再次裂開，傳達給更廣泛的顧客。
 

此外，社交媒體上的行銷也能增加消費者對品牌的忠誠度。Work & Co (2024) 聲稱 Aesop 品牌注重客戶體驗，該品牌花了 20 年時間培養客戶忠誠度。在 LinkedIn 平台上，Aesop 透過訪談的方式，從員工的角度來介紹品牌（見附錄 5 ），為品牌的社群媒體 宣傳加入了個人化的元素，透過員工與消費者的直接對話，拉近消費者與品牌的距離。如此一來，就打破了社群媒體與消費者之間的障礙，從而希望在消費者心中再次燃起購買的欲望。
 

然而，正如第4.1.3節所指出的，社交媒體環境的負面影響包括：現今許多品牌都面臨因社交媒體的分散注意力而導致的品牌公信力的損失。在這種環境下，Aesop通過在Instagram平台上創建播放列表（見附錄6 ），圍繞著品牌理念的一致性，為消費者提供了情感上的附加價值，為消費者帶來了放鬆和愉悅的感官體驗。這種放鬆和愉悅的感官體驗有可能提高顧客對Aesop品牌的忠誠度，消費者的購買欲望也可能再次被喚醒。
 

——創造品牌美學

 

品牌獨特的美學對顧客關係有長期的正面影響，增加顧客的忠誠度，並有助於品牌在市場上的競爭力。進而影響顧客的持續消費。Ji Eun Kim 和 Eun Soo Park (2023) 證明 Aesop 獨特的詩意空間，以共享美學和情感溝通為特點，起到吸引消費者的作用，幫助消費者在記憶中保留對品牌的正面聯想。
 

在 Aesop 的案例研究（Arhanchiague, 2021）中，有論者認為品牌、社群網路與美學興起這三個主題是當代行銷的特色之一。此外，還提出 Aesop 品牌透過其獨特的美學文化，在社交媒體上建立了差異化的品牌形象。這種與眾不同的品牌形象使Aesop成為一個美學驅動的品牌。

 

4.4 弱點與解決方案建議

 

雖然Aesop的品牌策略和消費者體驗都對品牌產生了正面的影響，但任何品牌在任何時候都會面對挑戰。
 

幾個需要改進的地方是：高級定位可能會讓一些消費者覺得難以接近，為品牌帶來潛在的負面影響（Randhawa, P. et al.） 值得注意的是，亞馬遜（2024）的護膚品部分顯示，Aesop 產品的價格普遍高於其他一般產品。此外，Tangen (2020) 的研究顯示，對於尋求高級護膚品替代品的顧客而言，藥店也有品質優良且更便宜的替代品。
 

問題是，為什麼顧客有理由繼續為昂貴的 Aesop 產品付費呢？
 

此外，正如之前在文獻回顧中所討論的，價格是影響高級護膚品消費者購買行為的重要因素。此外，在經濟不景氣的情況下，消費者的選擇性變得更多，有些人因為價格因素而選擇不購買Aesop產品。
 

Landesmann, M.A.（2015）在其2015年的著作中借鉴了著名经济学家熊彼特所描述的 「创新租金 」概念。他假設從事創新活動的公司，例如引進優良產品或生產技術，將隨著時間的推移享有更高的利潤。然而，他警告說這些租金是短暫的，因為競爭對手可能會模仿創新的成果。高級護膚品市場的消費者購買行為多樣化。即使公司表現優異，估計也沒有品牌能完全迎合未來消費者的購買行為。因此，筆者認為，Aesop能否依靠現有的產品和服務創新，在市場上長期獲得消費者的認同，是值得懷疑的。
 

為了說明這一點，Aesop在高端護膚品市場的競爭對手The Body Shop，同樣主打天然護膚品，並注重可持續發展，但由於財務虧損等原因，該公司已關閉了大量門店，一度風光無兩，但之後不得不面臨業績下滑的困境（BBC，2022）。Aesop 因其與眾不同的主張，受益於高級護膚品行業對紅利的依賴，取得了可觀的經營業績，贏得了消費者和業界的青睞。
 

然而，問題仍在於 Aesop 是否能單憑天然性與永續性而獲得長期競爭力。答案也許並不確定，有可能一些對價格敏感的顧客，並不願意向Aesop做出長期的購買行為。因此，作者認為，如果公司無法持續提供誘因，鼓勵消費者購買Aesop產品，可能會遭遇與The Body Shop相似的命運。
 

因此，問題來了，Aesop該如何改善呢？
 

Aesop的槓桿計劃：

 

優化與消費者的溝通渠道。

正如之前在文獻回顧中所討論的，消費者對可持續發展和綠色產品的意識越來越強。Aesop 可以繼續加強永續發展的措施，以更有效的方式向消費者傳達綠色概念，以吸引消費者，並透過更多的管道向消費者傳達環保的概念。
 

——保持產品創新，開發新產品。

 

Aesop 有潛力開發更多不同價位的產品，以滿足不同經濟背景消費者的多樣化需求。這有助於公司擴大市場覆蓋範圍。
 

——保持獨特性。

 

另一個需要強調的地方是，Aesop可以考慮開發更多不同價位、非同質化的產品線，在不影響現有產品銷售的情況下，滿足不同經濟狀況消費者的需求，這將有助公司開拓更大的市場。
 

——口碑行銷

 

除了保持產品的獨特性，Wang (2023)還認為消費者關心產品的參與程度、感知品質和口碑。因此，Aesop不妨將這些影響消費者購買行為的因素納入品牌行銷中。這可以透過鼓勵使用者自行宣傳品牌、利用消費者傳播品牌內容，以及結合社群媒體來擴散口碑行銷的正面結果來達成。這將提升品牌內涵，促進消費者的信任和參與。
 

總括而言，Aesop 必須擴大銷售管道並持續創新，才能達到預期的成果。筆者相信這些策略將會被證明是有效的。

第 5 章：
結論與建議

結論

在對高級護膚品市場和 Aesop 品牌的消費者購買行為進行調查後，得出以下結論。以下陳述對本論文提出的觀點進行了總結。
 

1. 高級護膚品消費者不只購買優質產品，也購買可持續的生活方式。

 

產品的品質是高級護膚品品牌獲得顧客青睞的重要條件，Aesop成功地將產品的品質屬性與消費者對永續生活的追求結合起來，主動地為消費者的永續生活方式提供解決方案。
 

2. 提高社會認同是促進高端護膚品市場消費者購買行為的有效途徑。

 

Aesop證明了高級護膚品品牌將本土文化與產品屬性結合來推廣產品是可行的，這種溝通策略也印證了社會認同對高級護膚品消費者購買行為的影響。
 

3. 社交媒體是高級護膚品品牌成功連結消費者購買行為的關鍵因素。

 

大部分顧客的購買行為都是受到社交媒體的影響，這一數據證明了社交媒體是當今高級護膚品品牌與消費者聯繫的重要橋樑。社交媒體可以幫助品牌直接接觸消費者，高級護膚品品牌需要基於社交媒體宣傳產品，以提高消費者的忠誠度。
 

4. 注重自身價值和獨特性的高級護膚品品牌可以獲得成功，而品牌的成功反過來又會推動消費者的購買行為。

 

Aesop的美學與消費者產生共鳴，在市場上創造出差異化的品牌形象，以美學為推動力，更好地應對當今超大型的高級護膚品市場，長期影響消費者的購買行為。
 

5. 在數位時代，感官體驗是高級護膚品品牌推動消費者購買行為的新解決方案。

 

高級護膚品消費者的購買行為是由感官因素驅動的，Aesop Retail的成功證明了通過感官體驗與顧客互動的重要性，這也是高級護膚品零售商在數字時代的新參考。

第 6 章：
參考資料

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